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林永慈:誰說精品降價是因為不景氣?時尚品牌的定價思維與策略

華妟時尚管理學堂創辦人/林永慈
2015-06-14
林永慈:誰說精品降價是因為不景氣?時尚品牌的定價思維與策略

在時尚產業定價絕對是一門學問,很多剛入行的商品採購或買手,大部份都是單純的依照指示或朋友建議把『成本X一個倍數』,也就是『Mark up定倍率』,對於為什麼是這個倍數,很多人都只有模糊的概念,稍為資深一點的可能會知道,跟所謂的毛利有關。

 

定價的整體思維跟策略很重要,定的好跟巧,可以讓市場欣然接受,公司也賺到錢;不夠專業的定價,則極有可能失去顧客的信賴,更甚者,讓品牌陷於混亂中,需要花大把時間跟成本整理跟補救。比如,變價流程就是一個複雜困難的事情,從倉庫到已經上市的商品;從系統調價到價格標籤的調整,想到都頭皮發麻!

 

在聊定價前,有幾個不能不知道的關鍵字跟大家分享:

 

定倍率 ( Mark up )

 

GP 毛利額 : 銷售額-商品成本

 

GP% 毛利率 : 銷售額-商品成本 / 銷售額

 

平均折扣 : 銷售期間銷售額/銷售商品的牌價總值

 

平均單價 : 銷售期間銷售額/銷售商品總件數

 

定價的前提還是回到品牌定位及策略的思維,有幾種可能性 :

 

1.進入較少競爭及對手的市場價格區間,以計劃的價格區間設計及開發商品。

 

2.Bench marketing鎖定目標競爭對手,以其為訂價的參考。

 

3.以公司或品牌開發最大優勢為考量,比如說公司或品牌一向擅長那種商品的開發,就以成本做訂價的依據。

 

無論是哪一種思維,都必須清楚知道公司的毛利政策 : 

 

毛利必須在____之內的原則之下,關於這個部分,也牽涉到通路端經營管理的損益結構,因此,毛利政策則跟通路策略有密切的關係。

 

在實體零售通路,毛利必須能夠承擔租金、銷售人員薪資、行銷以及裝潢相關的攤提…..等等;而經銷通路,則必須承擔裝潢贊助、銷售獎勵金及通路行銷…..等等的支出。

 

除了以毛利為最大考量,同時還要關注其他幾個要素 :

 

目標市場可接受之價格 

 

競爭品牌價格分析,為求最大競爭力,競爭品牌的價格,必須被密切觀察。

 

折扣策略直接影響毛利,訂價時必須預留的毛利空間。

 

以平均值調整,以高毛利商品平均較低毛利的商品 ( 無法定到足夠毛利的價格 )。

 

如果是以經營品牌的角度,在管銷費用上能節度的其實有限,在成本費用與毛利之間的拉鋸,同時又必須兼顧合理定價的原則,最後,品牌的強度成為最終關鍵。

 

常常聽到新聞報導探討到通路端的租金議題,說穿了,無論是百貨專櫃還是街邊門市,租金開銷是無法避免的支出,就算咬著牙不進媒體口中吸血的百貨公司,街邊門市的房東收租也沒有手軟,而且,門市租金跟百或抽成的差別在於,百貨通常是固定抽成 (當然也有其他複雜的條件,這就不在這裡討論了);而門市租金則是一筆固定費用,風險在於,如果營業額不到該有的水平,租金相對於抽成的百分比可能還更高。

 

某種程度來講,媒體在這個部分報導不夠完整專業,因為這種市場形態,不只在台灣,只要在亞洲地區以零售為主的市場,幾乎都是同樣的狀況,因此產品力之外,品牌的強度是關鍵,從產品到品牌本來就是個大議題,光在價格這個部分,就有太多可以討論的,包含性價比,附加服務等,因為消費者的決策不僅僅取決於價格,這件事著實讓零售變得異常刺激跟好玩。

 

跨國品牌則有另一個課題要討論,也就是前些日子一個引人關注的新聞報導,幾個國際精品打折降價,引起搶購潮的新聞,其中包含Gucci、Chanel、LV等等,這件事之所以引起風暴,是因為這幾個品牌過去從未打折促銷,更別說是五折這麼深的操作,部分媒體甚至直接下標題 : 因應景氣不佳,精品魅力衰減,國際品牌以打折吸引消費者…。

 

我必須說,這樣的報導不但偏頗,而且不專業。只要稍有匯率概念的人都知道,目前歐元的跌勢有多猛,除了刺激到旅遊業,只要是系出歐洲的品牌,在國際定價上一定有受到影響,因為國際品牌的定價,無論在哪一個市場,依照成本跟定倍率試算後,一定會參考初始的零售價,也就是在歐洲的價格,如果國際間的價差超過30%,水貨代購市場一定起來,這會讓市場價格變得非常混亂,尤其是在互聯網時代,商品價格幾乎無所遁形,三、五分鐘內輕鬆查到各地價格,再用新的匯率一算就知道差異在哪? 美國品牌這方面的問題不大,因為美金匯率的波動不像日本這麼戲劇化,而歐系品牌在歷經走高後也穩定了一段時間,直到最近,跌幅大到品牌總部很難忽視各地價差的問題,很多人會問,幹嘛不直接降價就好了,如同文章開頭提到,變價流程的複雜之高,因此折扣活動成為選項之一。

 

不想讓新聞誤導了學生們,以為國際品牌也以降價這種最低門檻的方式拉抬營業額,用這篇文章跟大家分享關於定價策略的基礎概念,定價的部分,包含毛利試算、折扣策略、損益結構,甚至到採購預算的編列,息息相關,更是一門大學問,這些都會是商品採購及管理或買手課程中一定會談到的know-how,期待未來能有機會跟大家分享更多。

 

延伸閱讀:林永慈:商機無限!餐飲業的大數據、品牌形象運用科技的趣味點

 

原文出處:Lamusee華妟時尚管理學堂

 

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圖片來源:主圖、縮圖-kagen33CC Licensed)

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