隨著行動裝置日益普及，一「機」在手讓許多人可隨時上網取得資訊，而這種使用行動裝置瀏覽動態的行為，也正在改變閱聽眾檢視和吸收資訊的方式。近期研究發現，用戶在行動裝置上瀏覽 Facebook 內容的速度比桌上型電腦快。¹ 此外，2015 年黑色星期五週末的網購業績中，高達五成是發生在行動裝置上，足見行動裝置的影響之鉅。

如今，Facebook 平均每天有超過 1 億次影片觀看次數，²這當中的每分每秒對廣告主來說都彌足珍貴。根據獨立市調公司 Fors-Marsh 測試，即使用戶瀏覽行動版動態消息的時間只有短短四分之一秒，仍然可以在之後回想起內容。這表示影片廣告除了能迅速創造價值（例如提升廣告回想、品牌知名度或銷售業績），在刊登期間還能持續累積價值。Facebook 與尼爾森合作的調查發現，高達 47% 的廣告成果在影片開始播放的前三秒鐘就已經決定，而高達 74% 的成果則會受到前十秒鐘的影響。

隨著用戶對觀看的內容類型與時間長度擁有更高的自主權，影片廣告必須搶佔先機，盡快傳達廣告訊息並抓住觀眾的注意力，才能獲得良好成效。有鑑於此，下文將會介紹影片廣告新推出的功能，同時分享此類廣告行銷活動的刊登秘訣與成功範例。

用戶瀏覽行動版動態消息時，往往傾向於自行決定是否開啟聲音。我們的研究發現，如果動態消息中的影片廣告在用戶無心理準備的情況下大聲播放，80% 的人會對廣告平台以及廣告主本身產生負面觀感。³廣告主建立影片廣告時應該將這點謹記在心，並確保無論有無音效，都不影響廣告故事傳遞訊息的效果。

我們的內部測試顯示，如果影片廣告有說明字幕，影片觀看次數平均可增加 12%，⁴因此我們近期將會推出一項新工具，讓廣告主更方便為影片廣告加上說明字幕。在以前，廣告主只能透過內嵌或上傳字幕檔的方式為 Facebook 影片廣告加上說明字幕，不過在不久之後，廣告主就能選擇是否自動新增說明字幕。新工具可讓影片廣告自動產生說明字幕；廣告主可透過廣告建立工具預覽加上說明字幕的影片廣告，然後進行編輯和儲存的動作。

「我們希望讓客人知道我們家的雞完全沒有施打抗生素，因此我們製作了一支影片來說明這件事。我們使用了自動顯示說明字幕工具，以確保無論觀眾有無開啟聲音，都能透過這支影片認識我們使用的雞隻。加上說明字幕讓影片觀看次數增加了 25%。」- A&W Canada 通訊經理 Robert Cifarelli

為了讓廣告主瞭解用戶和他們影片的互動情形，我們在廣告分析報告新增了一些衡量指標。廣告主現在能在粉絲專頁洞察報告查看開啟聲音觀看影片的用戶人數百分比；這項指標不久之後也會出現在廣告洞察報告中。此外，Facebook 與其他數位廣告平台的最大差別，在於我們是以具有真實身分的用戶作為廣告對象。

我們與 Moat 合作推出的影片廣告分析服務現在也已經可供全球的廣告主使用。除了 Moat 之外，我們也持續與其他獨立的第三方公司合作，務求提供最精準的 Facebook 廣告成效數據。

為了配合行動版動態消息的環境打造適合的影片廣告，廣告主需要採取全新的創意發想思維。廣告主需要加倍努力，才能吸引廣告對象駐足、拉長觀看影片的時間。為了協助廣告主瞭解如何針對行動版動態消息的平台打造有效的影片廣告，Facebook Creative Shop 和行銷科學團隊持續分析 Facebook 和 Instagram 的影片廣告行銷活動，希望找出提升此類廣告效益的要素。雖然這項分析工作尚未結束，我們也瞭解製作影片來和廣告對象建立聯繫並吸引他們採取動作的方法不只一種，我們還是不斷從許多成效良好的廣告身上發現一些共通的作法。廣告主若能按照這些建議建立影片廣告，必能打造出扣人心弦的作品、順利實現業務目標。

對影片廣告來說，最重要的就是立即和廣告對象建立聯繫並抓住他們的注意力。就我們所知，65% 的人在看了前三秒影片後會繼續觀看至少十秒鐘的內容，但會繼續看到三十秒鐘的人只有 45%。⁵請考慮使用能牢牢抓住觀眾目光的影片縮圖和標題。使用品牌顏色、主題和圖像有助於觀眾將影片和品牌串連起來。在縮圖中使用生活風格／產品照以及知名度高的代言人容易引起觀眾的興趣，不過使用生動活潑的背景也能創造同樣的效果。

Kleenex®（舒潔®）希望透過幾段真實動人的故事，讓女性消費者知道在人生中最重要的時刻，Kleenex® 永遠與她們同在。為了讓觀眾迅速進入劇情並繼續觀看故事發展，該品牌在影片中加入了說明字幕。在整個行銷活動期間，他們嘗試各種故事發展方式，且在每個故事中都有露出品牌。「A Shining School（閃亮的學校）」是一支以某地方小學的校工為主角拍攝的廣告，影片在第七秒的時候露出「Kleenex®」標誌，也有描述 Kleenex® 品牌提供了一筆獎金給該名校工，表彰對方對這間小學的傑出貢獻。結果，這波行銷活動使得廣告回想與購買意願指標雙雙上升，分別拉高了 6 點與 3 點。平均觀看長度：23 秒。

行動版動態消息中的影片廣告大多是在無聲狀態下播放，因此請務必善用視覺元素傳達廣告訊息。一份關於 Facebook 影片廣告的研究顯示，41% 的影片在拿掉聲音後基本上毫無內容可言。不過只要顯示說明字幕、品牌標誌和產品，即便是在一片寂靜中，也能有效傳達廣告訊息。

Seda Sunsilk 希望吸引巴西的年輕女性族群使用他們的美髮產品，因此特別拍攝了一系列的變髮教學影片，教導女性如何輕鬆變換 36 種髮型。這些影片全都壓上創意滿點的說明文字，因此就算廣告對象沒有開啟聲音，也能瞭解各步驟的進行方式。此外，每段影片的開頭都會先拋出一個問題來勾起觀眾的好奇心，像是「晚上有約，卻毫無髮型靈感嗎？」接著由真人示範如何利用 Seda 產品完成理想的髮型，整個過程還會搭配畫面上顯示的 1-2-3 說明文字，既詳盡又容易。這波行銷活動在未提示品牌知名度方面增加了 7 點，品牌好感度也拉高了 7.5 點。平均觀看長度：21 秒。

「在 Facebook 上顯示影片的效果實在好得沒話說，不過再優質的行銷活動也需要完善的策略與傑出的創意才能充分發揮效果。Sunsilk 影片是我們潛心研究品牌行銷數據與消費者行為後完成的心血結晶。我們提供的內容全都和我們的目標廣告對象息息相關。」- F.biz 共同執行長 Roberto Grosman

無獨有偶，Absolut 為了讓消費者認識新推出的「Spark」限量瓶裝，特別和媒體代理商 360i 合作，分別在 Facebook 和 Instagram 展開行銷活動。Absolut 以充滿代表性的瓶身剪影作為影片焦點，因此就算沒有開啟聲音，觀眾還是能一眼認出 Absolut 品牌，並意識到他們看到的是該品牌新推出的產品。此外，Absolut 在影片的第 2-3 秒鐘處，就露出品牌標誌。這波行銷活動最後在 Instagram 促使廣告回想增加 33 點，在 Facebook 則使得品牌好感度上升 4 點。平均觀看長度：8 秒。

世上沒有什麼一體通用的解決方案；想要藉由在行動版動態消息中刊登影片廣告來建立品牌知名度，最好的作法就是不斷進行嘗試與測試，以便瞭解最適合自家品牌與目標廣告對象的模式。我們建議在這個過程中使用廣告排序功能以及創意故事行銷組合，幫助您針對各種互動情境設計適合的故事行銷策略。

自動顯示說明字幕工具將在未來幾週內透過廣告管理員和 Power Editor 開放全球廣告主使用，但初期將僅支援美式英語版本的說明字幕。

有了這些最新工具與廣告刊登建議後，廣告主將能打造更出色的影片廣告，並順利透過 Facebook 行動版動態消息實現廣告目標。我們未來將會繼續探索優質影片廣告所需具備的要素，也會持續分享更多廣告刊登秘訣與建議。