如何打造爆款？Google內部孵化器合夥人總結9種病毒行銷模式

消費者市場的規模龐大，但是競爭也非常激烈。對於手頭資金緊張的新創企業來說，降低客戶獲取成本非常重要。而病毒式行銷就是降低成本打造爆款的有效途徑，不過這種做法必須從一開始就仔細考慮進而規劃。

Google內部創業孵化器Area 120的合夥人Gabor Cselle 總結了9種病毒式行銷的類型，各位創業夥伴不妨參考一下。

如果你的公司正在開發一款消費者產品，你的產品必須是病毒性流行的。對於消費者產品來說，每用戶的平均收入往往是很低的，所以你沒法承擔得起在廣告或者銷售方面太多的開支。很難在現有產品上開闢一條病毒性傳播的管道，這時候你就得從一開始就考慮如何讓病毒性增長發生了。

YCombinator的Sam Altman說，你的產品必須要好到用戶會不由自主地向自己的朋友推薦。大家當然不會推薦品質不佳的產品，但你可以做很多事情去讓用戶邀請別人。

在Area 120，我花了大量時間跟Google人待在一起，鼓勵他們思考早期產品增長的問題。抽象地思考病毒式傳播是很難的：大多數人只記得自己曾經有意識地向朋友推薦過1、2款產品。所以我想這9條病毒式傳播的機制也許可以提供有用的指導：

下面我們就逐一看看吧：

1、雙邊獎勵

給推薦朋友的用戶以及接受推薦的朋友一點激勵。雙方都有獎很關鍵——如果哪一方沒有獲得獎勵，最後都不會奏效。2008、2009年，Dropbox透過推薦計劃一下子獲得了突飛猛進的發展。一開始他們的產品是這個樣子的：

每推薦一位朋友加入Dropbox用戶及其朋友均可免費獲得500MB的空間獎勵。這既讓邀請者有了邀請的動力，也讓被邀請者樂意接受邀請。這種獎勵雙方的機制可以製造出一個病毒式循環。

Dropbox的獎勵手段真正的出色之處在於額外存儲空間的成本會逐步顯著下降。當時他們提供給你的空間對於你來說很值錢，但對於這家公司來說儲存成本的趨勢是逐步下降的。500MB在今天看來實在是算不了什麼。

給用戶貨幣激勵讓他們去邀請朋友也是很吸引人的。比方說，我每邀請1位朋友加入他們的平台，舊金山灣區日雜送貨服務公司Good Eggs就給我2美元的抵用券。

這裡有一個版本的雙邊獎勵循環：Good Eggs給我抵用券，如果我朋友下訂單的話還會送我朋友一樣東西。為了讓這種方法奏效，Good Eggs必須讓受邀客戶的生命週期價值（LTV）高於40美元（因為他們給我的抵用劵值20美元，送給我朋友的東西也值20美元）。而我的朋友要想收到贈品的話，他們也得購買至少30美元的日雜，這麼一算對Good Eggs來說在經濟上就划算了。

上述也是禮品效應的很好例子。透過讓我來選擇送什麼給朋友，我的注意力就從害怕打擾朋友轉移到去找他們喜歡的東西上面了。而我的朋友既收到了禮物的價值而明白了我在選擇上已經花了心思，相對於送不具備個人色彩的禮品，朋友就更有可能會接受禮物。

2、引起虛榮感

引起用戶的虛榮感和好勝感，鼓勵他們多花時間使用你的產品同時邀請別人也這樣幹。讓他們看到指標進而推動他們。

還記得2009年在Twitter上有過一場熱門的比賽嗎？Ashton Kutcher跟CNN要比誰先獲得100萬的粉絲。Ashton和CNN的Twitter檔案上都顯著標明了自己的粉絲數，雙方的爭強好勝心一下子就被激發了。

這場大戰相當於給Twitter免費進行了大量宣傳，因為Ashton和CNN都利用了自己的媒體影響力來招攬粉絲。用戶紛紛註冊Twitter，然後馬上關注了雙方，並且在自己的新聞流介紹有趣和相關的內容。而如果你的Twitter新聞流裡面有一些有趣的訊息的話，反過來又會使得Twitter用戶的黏性更大。

在早期的時候，LinkedIn也有類似的做法。它會在你的檔案正中央顯示你的關係數，這樣就可以刺激你去考慮邀請更多的人跟你建立關係。而邀請更多的人加入你的網絡，也就意味著對方的關係網絡也在擴大。

當你看到自己檔案上面的指標時，不去想怎麼提高指標是很難的。有一點可以說明虛榮心驅動著興趣，那就是網路上充斥著介紹如何讓你的LinkedIn關係數突破500以及怎麼才能獲得更多Twitter粉絲的文章。

3、協作

針對同事之間溝通協作開發的App天生就具備病毒性。一些應用的確有單用戶模式，但是增值部分是透過產品的多人模式實現的。

Slack是針對團隊間的即時溝通而設計的，而為了發揮它的威力，你首先得邀請整個團隊加入進來。Google Docs有單用戶模式，文檔只能用戶自己編輯，但它的真正威力在於一旦你點擊了「分享」並且跟同事協作之後才體現出來。這些產品上的「邀請」或者「共享」標籤就是病毒式傳播機制。

我想我們即將看到更多專業化的工具利用這種病毒力。比如像AirTable這樣的工具，電子表格和數據庫都是拆分再整合的。一旦在公司或者組織內部找到了立足點，這些工具往往就會相當快地在公司內部傳播開來。

4、嵌入

創造能力讓別人可以將你的產品嵌入到他們的網站，這可以創造曝光率，也給潛在用戶提供可以預期的在你的產品上出現的內容和行為的示範。

如果你的產品需要用戶原創內容（UGC）的話，應該讓內容很容易就能嵌入到其他網站上。比方說你經常會看到Twitter的推特嵌入到新聞文章裡面，類似地，YouTube影片在各種網站上也很常見：

嵌入還充當了潛在用戶的啟發工具的作用：用戶看到例子就能夠知道你的平台上是什麼類型的內容，知道都有什麼樣的作者，並且會效仿你的平台上的行為。此外，在自己已經信任的網站上看到內容，讓你的平台也顯得可信。

這種病毒式傳播渠道給你帶來的希望在於，用戶對嵌入的內容最終可能都會好奇到點擊進去看你的網站並且註冊。但是這個也許需要一些時間——這要看你的內容，可能你的嵌入式內容得累積印象潛在用戶才會足夠熟悉你的品牌並考慮註冊。

5、在社群媒體上分享的東西

你的產品自然生產的人工產物可以人工或者自動分享到社交網絡上。潛在用戶點擊了就能回到你的產品上。

對於用戶原創內容（UGC）產品來說，甚至還有一個比嵌入式內容更強大的病毒式傳播管道：社群化分享。如果你的產品創作出獨特的有趣內容，用戶自己都會分享到自己的社交網絡上，進而幫你在自己的關係網絡上做了宣傳。這種類型最成功的例子是自動分享內容到其他網絡上。

Instagram最初是為了將尚未發展完善的智慧手機鏡頭拍攝出來的東西變成好看的相片。這些相片往往會自動分享到Facebook或者Twitter上，然後再連結回Instagram。如果你看到某人的漂亮照片之後，就會好奇他是怎麼做到的，然後反過來就會下載Instagram。

Pinterest允許用戶直接貼（pin）web上的東西，然後再把它分享到Facebook上。這種方式有奇效。當某人發現Pin的東西時，他們就會點擊那東西進入Pinterest，從而看到更多更有趣的東西，迅速陷入到維基百科式的瀏覽黑洞裡面。

讓你的產品引人關注的另一種辦法是浮水印。如果你的產品具有一些圖像或者影片，在主圖上添加浮水印讓用戶知道它們是在哪裡製作的。不過，這種做法沒有前面的社交圈分享有效，因為它並不會直接連接到你的產品。

Chris Dixon稱之為「因為工具而來，因為網絡而留。」你打造了具備獨特吸引力的人工產物，讓用戶忍不住分享到自己的網絡上。當用戶的朋友發現這玩意兒時，他們點擊進入你的體驗，進而了解了你的平台。最終他們也會考慮去註冊，製作更多的內容，然後又分享給他們的用戶。

6、透過社群聊天工具分享東西

產品生成的人工產物或者URL透過社群聊天工具分享出去。圍繞著分享的訊息，你的產品提供了豐富的體驗。

當你去打Lyft的時候，你會看到像下方那樣的屏幕。「Send ETA（發送預估到達時間）」按鈕其實是個病毒性傳播功能。點擊後它會提示用戶把追蹤URL發送給另一個人，進而起到替Lyft宣傳的作用。

透過分享Lyft發送的即時跟蹤頁面，其他人就會收到提醒，下次遇到時間緊急的時候也用Lyft了。

這裡還有一個連結使用的及時性弱點、永久性更強的經典例子。那就是URL中的產品可以充當某個概念或者事物的標準表示的時候。下面有幾個例子：

這些都是透過某種形式的聊天機制分享給別人的東西。你發送想跟別人會面的地址，或者想作為生日禮物送給別人的產品連結。透過製作一個豐富呈現訊息的URL吸引用戶分享，產品也會變得病毒式流行起來。

7、簽名

你的產品發出了一條訊息。你在每一條訊息後面都附上帶有產品連結的推廣性質的簽名。

添加推廣性質的簽名是讓產品傳播的強大手段。像我這種年紀的傢伙通常會想起每封郵件最後的Hotmail的簽名行，就是這個東西讓它在當初的4個月時間裡從2萬用戶發展到了150萬：

這種行銷流派的另一個例子是郵件自動化軟件MailChimp，它可以自行發送郵件。如果你想在市面上找郵件行銷服務的話，你會看到他們發出去的每一封郵件都會附上類似這樣的東西：

用戶可能會對此感到厭煩。不要這種做法也很簡單。比方說，iPhone的Mail App默認會給每條消息附加「發自我的iPhone」這條訊息，其實去設定那裡關閉相應選項就行，但是很多人就是懶得。

這種策略有個明顯的侷限：只適合於會發出某種形式的消息的產品，通常是透過電子郵件。但一旦適用，它的威力還是很大的。

8、在現有聊天平台上發出的第一條消息

你的產品提供不同類型的聊天消息，同時鼓勵用戶邀請朋友加入新的聊天平台。

有一類App會在現有聊天平台上給你發送消息，並且試圖讓你也使用他們的管道。這方面早期有個很棒的例子，GroupMe，這玩意兒先是透過簡訊給你發送消息，並且在這些消息裡面也包含有轉到完整體驗的向上銷售。

這對重新激活也有用：像Airbnb和VRBO這樣的預訂平台每次收到新消息之後都會發郵件給房東，提醒他們在App上體驗會更好。LinkedIn也類似，用戶透過電子郵件可以收到入站消息，但是他們還是會引導你最好用App。所以這條策略的侷限就在這裡：如果在App的消息傳遞體驗其實並沒有比簡訊或者郵件出色的話，用戶就會感覺被騷擾了。

9、高曝光度的硬體

把硬體產品放到潛在客戶非常容易看到的位置。

硬體產品也可以病毒性流行。不妨看看Square：想像你是麵包店老闆，當你走進下圖的麵包店時將會看到一個全新的POS解決方案——精緻的Square終端體驗。看過後你可能會考慮也弄台Square終端機到自己店裡面。這種病毒式管道是Square符合年成長率超過50%的主要原因，也是80%的註冊沒有獲取成本的理由。

高曝光率硬體這類還有一個很不同的例子，戶外的Nest Cam。

儘管攝影機的工業設計一般都是比較低調的，但大家很自然都會意識到對著自己的攝影機，進而引起注意。因為戶外的Nest Cam一般裝在看得見的地方，所以相對於室內的Nest Cam看得見的人會多很多。如果你以後考慮進入安保市場的話，你就會考慮採用Nest。這就是為什麼Dropcam（Nest Cam發明者，被Nest收購）本應該先開發室外攝影機的原因。