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White Paper
康泰納仕Z世代網紅白皮書

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本次趨勢風格報告所討論的Z世代,以1995-2002出生的首批Z世代為研究主體。這群成年的Z世代已進入大學、陸續步入職場,58%有工作收入。整體而言,有79%的Z世代每月工作收入與零用錢,扣掉生活必要花費 ,手頭仍有閒錢可以花用,在消費上具有實質的獨立性與決策的自主性。 這群具備消費潛力與社會影響力的先鋒部隊,除了衝擊消費市場,其生活思維也是引領未來社會走向不可忽視的力量。 調查方式:透過康泰納仕集團媒體資源與【可能研究所】大學生自發滾動,一周內回收9,797份成功填答,其中Z世代的填答佔比超過半數,共有4,942位Z世代透過問卷傳達個人想法。 "> Z世代雖然基本生存無虞,但成長於資訊爆炸的他們,也有專屬的時代挑戰。處於瞬息萬變的世界,年輕世代對於能力的焦慮感明顯,生涯發展道路沒有標準答案,要成為什麼樣的自己成為Z世代的人生大哉問。資訊除了擴張Z世代對於生涯的想像力,資訊作為一種工具,也可以協助他們實踐更多可能。在每個人都可以在網路上展現自己的時代裡,如何找到自己的目標、風格發展,追上快變世界所需的能力,成為Z世代心底的擔憂。社群資訊的流通,也讓他們有更多與同儕比較的機會。從Instagram上看到朋友的照片,各種多采多姿的吃、喝、玩、樂,好像每個人的生活都很精彩,無形中也帶給他們更多的平庸焦慮。 Z世代擔心平庸,想彰顯自我的內心動機,完全表現在他們的消費行為上。在必要不能省的消費項目中,除了吃喝玩樂外,他們相當重視「打理外表」。由於外在是最容易看出與他人「不同」的表徵,所以Z世代更願意花錢在打扮自己上。買衣服時,上面的logo對他們來說只是參考,能凸顯個人風格與特別的款式才是重點。換句話說,可以滿足Z世代「與眾不同」的需求,就能讓他們心甘情願掏錢。除此之外,Z世代追求進修學習,與積極參與藝術文創,也是基於同樣的理由,都是希望強化能力、透過藝術文創價值的養分,讓自己更比同儕更加卓越。品牌除了主打知名度,如何透過行銷策略來提倡獨特的價值觀,或適度與藝術文化結合,讓Z世代與眾不同,會是更重要的課題。 "> 家庭關係是Z世代的生活重心之一,相較於其他世代,他們在年輕時期與父母的關係更密切。由於X世代這一輩的環境相對富裕,生活品味與風格的要求,也比上一代來得高。當他們成為父母後,也直接影響了Z世代子女的風格與美感養成。尤其是媽媽,在為Z世代挑選服飾、配件,甚至化妝品時,都扮演了非常關鍵的啟蒙角色。即使是進入學校與社會後,朋友成為風格養成的主要影響者,但不可否認的是,家人的品味與價值觀,對Z世代在購物決策上來說還是有舉足輕重的地位。在Z世代的家庭觀裡,世代沒有對立,反而是價值與風格的傳承。品牌在瞄準Z世代行銷時,除了強調年輕化,風格與潮流之外,可以善用家庭關係、父母親的角色,讓品牌宣傳更具說服力。 社群平台使用重心板塊滑動,Z世代以圖像、影音為主要溝通媒介。Z世代的女性又比男性更黏著於Instagram,男性則是在YouTube的使用上比女性更頻繁。在以圖像、影音為主流訊息傳遞方式的狀態之下,品牌在影音溝通的佈局勢在必行,且這群Z世代對於視覺質感的要求更高,尤其是Z世代獨有的社群美學,透過圖像風格一眼辨認喜好,經營時需要更細緻的考量整體品牌的視覺風格。 Z世代非常重視網紅的價值觀,甚至去實踐他們的生活態度。像有大學生提到,他們會追蹤他們認同生活態度的網紅,參考價值觀以及他們生活風格。社群名人的影響力除了特定製作的內容外,也展現在經常性的生活型態與情境的展演。有別於過去明星藝人的特別推薦與代言邏輯,網紅獨有的影響力在於「生活即置入」,操作的邏輯也不同於於傳統的代言路徑。Z世代不會因為名氣而買單廣告,而是先認同網紅態度,才接受他們推薦的商品。因此,這種生活置入得要更留意產品/服務與網紅生活氛圍風格一致性,否則粉絲很容易察覺其中的突兀感,進而出現負面感受。事實上,網紅已經成為Z世代購物的重要指標,多數大學生都認為,他們常常會因為網紅推薦,或是網紅使用過的商品而進行消費。也有不少人是透過觀察網紅的穿衣風格,累積自己的穿搭經驗值。 對Z世代而言,個人的生活風格是非常重要的一件事。在這次調查中,生活風格影響最大的是朋友,遠超過其他選項。這個時期的年輕人,朋友的影響力比家人更強烈。然而,網紅大量的分享個人生活,在影響Z世代生活風格的人物中位居第三,勝過私生活神秘但有強烈光環的明星藝人。值得注意的是,在30歲以下年輕世代的回饋中,對品牌評價的影響力,網紅已經超越了過往盤踞代言市場的明星藝人,如何善用網紅的特質加強品牌溝通,是面對Z世代消費者的必修功課。 從前述的20大網紅名單發現,這些網紅多少都具備這4種特質。對Z世代來說,追蹤網紅不是偶像崇拜,而比較像跟朋友相處。他們喜歡的特質上,會與「擇友條件」很像。所以有趣、個性誠懇、有主見的人,比較容易受歡迎。像是男女榜上皆有的蔡阿嘎、阿滴、欸你這週要幹嘛等網紅,都屬於幽默輕鬆風格。而莫莉、台客劇場、曾之喬,都是擁有正向生活價值的絕佳代表網紅。其他像是李函、那個凱文、楊艾倫、COS等人,就是屬於對穿搭與生活事物有見解的網紅。 康泰納仕Z世代網紅白皮書
Introduction

社群名人趨勢高峰會,是康泰納仕集團一年一度的社群商業盛會,針對現在最重要的風格網紅議題,進行商業模式分析、案例探討,與趨勢分享。除了邀請國內外包括指標性時尚媒體、社群平台、經紀公司與數據平台等重量級的講師,闡述他們在網紅產業的實戰know-how外,也會在現場公佈具有媒體公信力的網紅白皮書。

搶佔Z世代與社群商機的3大關鍵問題
Z世代消費解析

Z世代是下一時代的消費主力,他們是誰?他們喜歡什麼?他們為什麼喜歡網紅?關係是什麼?都可以獲得解答

網紅策略制定

對Z世代來說,網紅就像生活在他們周遭的朋友。哪種網紅最能吸引他們目光?哪些題材最受他們歡迎?

新社群文化與商機

Z世代重視風格、強調生活價值。他們喜歡迷因、多元性的新社群文化,也衍生出更多的新商機與商業模式。

Lecturer lineup
Timetable
13:00-13:45(45 mins)
Z世代消費對應網紅風格商業模式
講者
康泰納仕樺舍集團數位長 Jeff Chang
14:15-15:00(45 mins)
用創意玩轉社群 品牌就是最強網紅
講者
奧美群創意總監 蔣依潔
15:15-16:00(45 mins)
擄獲全台大學生 顛覆常規的社群心法
講者
左派YouTuber 反正我很閒
16:45-17:45(60 mins)
多元Z世代來了 如何點燃風格消費力
講者
VOGUE全媒體總編輯 孫怡 Leslie
左派YouTuber 反正我很閒
AHA品牌顧問團隊創辦人 Henry
13:45-14:15(30 mins)
Z世代收視樣貌與創意內容洞察
講者
YouTube大中華區合作夥伴協理 Isabel Lin
15:00-15:15(15 mins)
中場休息
16:00-16:45(45 mins)
打造消費新信仰 個人社群品牌化解密
講者
AHA品牌顧問團隊創辦人 Henry
17:45-18:15(30 mins)
交流時間
Sponsors
Research collaboration
Activity notice
【請詳閱注意事項】
▪ 活動前若台灣發生大型嚴重新冠肺炎群聚感染,或政府公告規範管制,主辦單位將取消相關活動,敬請見諒。
▪ 入場前需填寫健康聲明書。
▪ 所有人員入場前都必須進行體溫量測進行雙手消毒,並且全程配戴口罩。
▪ 活動前14日內如有出國史(包含任何國家)與體溫量測超過37.5度者,恕無法參加活動,也無法退款。
▪ 活動相關異動訊息公布或票務相關事宜,可隨時於臉書活動頁查詢獲得第一手資訊,恕不另行通知。
▪ 活動前如遇人力不可抗力之天災,由主辦單位以民眾安全為考量,活動將以延期或取消,參加民眾不得異議。
▪ 主辦單位有權將此項活動之錄影、相片及成績於世界各地播放、展出、登錄於本活動網站與大會刊物上暨參加者必須同意肖像與成績,用於相關活動之宣傳與播放活動上。
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